Продвижение и реклама ЖК премиум-класса в Перми — стратегия застройщика

К нам обратился застройщик с новым для рынка Перми Жилым комплексом Мариинский. Расположен Ж К на набережной. Класс — премиум. В среднем по рынку стоимость резиденции на 30% выше рынка в сегменте.

SMART-цель:  в первый же месяц старта продаж получить от 50 лидов со стоимостью до 10 000 рублей.

Срок кейса: второй квартал 2024 года.

В период сильного падения рынка недвижимости (политическая ситуация в России, отмена льготной ипотеки), перед нами встала задача улучшения лидгена в сложном проекте: 

1. ЖК «Мариинский» — квартал премиум-класса, в центре города Пермь. Вид на набережную, уникальные форматы квартир, 35 квартир в доме.
2. Высокий ценник для региона. 
3. Элитарное позиционирование: концепция пермского балета.

Изучив рынок и посылы конкурентов, мы пришли к решению выстраивать стратегию через верхний уровень воронки. 
Проекты премиум-класса менее зависимы от стандартных потребностей аудитории: материнский капитал, семейная ипотека, трейд-ин и т. д. 
Поэтому сегментация шла по  b2b и b2c маркерам: 

• квартира как инвестиция
• квартира как статусное жилье

На первом этапе для привлечения внимания к аудитории, мы выбрали тактику медийных охватных рекламных кампаний.
Для прогрева была запущена медийная реклама в в Директ и Соц сетях.
Каналы размещения: 

1. Медийная РК в Директе с последующим Search-lift для оценки аудитории post-view и повышения интереса к бренду
2. Баннер на гео сервисах на тех, кто бывает на набережной, часто проезжает ее. Посыл — живи рядом с местом, в котором приятно гулять.
3. Яндекс TG  на аудитории групп застройщиков бизнес-класса 

На этом этапе удалось получить большой охват и лояльную аудиторию по поведению на сайте. 

Аудитории:  

1. Семьи с детьми с высоким уровнем дохода. На баннерах важно показать семейный досуг
2. Мужчины и женщины от 25 лет с высоким уровнем дохода,  наличие авто высокого класса. Здесь делаем акцент на закрытый тип жилья.
3. Сегменты на основе геолокации  на загородные поселки высокого класса, БЦ *
4. Сайты застройщиков по загородной недвижимости*

*На момент запуска кампаний был растущий спрос на элитное загородное жилье.

На данном этапы мы подключили второй медийный посыл, с фокусом на формирование интереса к элитному жилью.
В посылах использовались следующие ключевые точки интереса: 

• Отсутствие соседей
• возможность приобрести быстро
• выгодные ипотечные условия

К основным аудиториям были добавлены ретаргетинг и look-a-like, сегменты для которых были сформированы на первом этапе работы с b2c-аудиторией.

Инструменты этапа: 
Промо страницы с упором на Brand performance, повышая лояльность к застройщику и самому проекту. 

На этом этапе у нас уже была  собрана  аудитория, у которой был интерес к проекту (прогретая аудитория). Далее мы перешли к продаже!
На теплую аудиторию мы запустили чистый лидген с упором на желание узнать получше, посмотреть, получить преимущество в ВОЗМОЖНОЙ покупке.

Основными посылами для этапа стали:

• Узнай больше, получи индивидуальные условия
• Закрепи за собой условия приобретения (выгода)
• Запишись на просмотр

Аудитории:

• ТГО по запросам
• Ретаргетинг + look-a-like
• Аудитория конкурентов

Инструменты:

• Квизы
• Ограниченная во времени выгода

Период сложной политической ситуации в стране, а также сложных ипотечных условий, всегда играет на руку тем, кто занимается инвестированием.

Для этой аудитории мы сделали акцент на низкой покупательской способности населения, росте цен на арендный бизнес. 

Квартиры с красивым видом будут в потребности всегда, особенно для аренды (в перспективе на летний период).
Каналы размещения:

• медийная РК в Директе с последующим Search-lift для оценки аудитории
• post-view и повышения интереса к бренду
• ретаргетинг + look-a-like 
• аудитория конкурентов Яндекс ТГ
• промо страницы на аудитории групп инвестиций